VIIDEN VAIHEEN BRÄNDISTRATEGIA
Brändikoulussa luodaan moderni ja merkityksellinen brändi.
Merkityksellinen brändi ei synny sattumalta. Brändikoulu on osallistava ja sitouttava tapa rakentaa yleisölle ja yhteiskunnalle kiinnostava brändi, joka myös tuottaa kilpailuetua.
Brändikoulun 5 vaihetta
Merkityksellinen brändi syntyy tahdosta
Merkitystä omaava brändi on kuin lapsi, joka ensin synnytetään ja sitten kasvatetaan. Ja tässäkin käy, kuten yleensä lasten kanssa, että niiden seurassa saa itsekin kasvaa. Tällaisen brändin synnyttäminen kutsuu sitoutumista sitä ohjaavalta tiimiltä ja taholta. Sitoutuminen on tärkeää, koska brändi tarvitsee vaalijat, jotka ovat sisäistäneet sen näyn, jota brändin on määrä toteuttaa. Mitä tehtävää brändi yhteiskunnassa tai yhteisöjensä elämässä täyttää? Miksi se on olemassa ja saako sillä kilpailuetua markkinoilla? Merkityksellisen brändin luominen siis kysyy ensin organisaation tahtoa rakentaa ja sitoutua brändin rakentamiseen. Tämän jälkeen voidaan lähteä hakemaan ja luomaan brändin suurempaa merkitystä, jota jatkossa hyödynnetään niin sisäisenä kuin ulkoisena motivaatiotekijänä. Tahdosta ja merkityksestä kumpuava brändi on selkeä, terve ja elinvoimainen ja sillä on parhaimmillaan voima muuttaa markkinoita ja vallitsevia asenteita.
Brändi kasvatetaan juuria hoitamalla
Merkityksellinen brändi on rakennettu punniten ja peilaten sekä yhteiskunnassa vallitsevaa tilannetta, kategorian muutosvoimia, ihmisten tarpeita ja haluja sekä yrityksen omia vahvuuksia. Näihin seikkoihin perehdytään brändikoulussa erilaisin tehtävin ja tutkimuksin ja jokaisesta vaiheesta poimitaan oleelliset brändin rakentamiseen vaikuttavat tekijät. Mitä ihmiset tahtovat ja tarvitsevat? Mitä markkinoilla jo nyt tapahtuu? Miten oma organisaatiomme täyttää tehtävänsä ja millainen mielikuva sillä on? Jos organisaatiolla on valmiiksi tehtyjä tutkimuksia, niiden anti hyödynnetään ja tarpeen vaatiessa toteutetaan uusia tutkimuksia esimerkiksi brändikoulun tiimin yhteistyönä tai brändikoulun omien tutkijoiden toimesta. Brändikoulussa hyödynnetään palvelumuotoilun asiakasymmärryksen keruun menetelmiä, mutta tukeudutaan myös muihin tutkimuksellisiin metodeihin, jotta brändille luodaan parhaat olemassaolon ja kasvun edellytykset.
Brändi tehdään tiettäväksi
Kun brändin identiteetti (eli kysymys siitä kuka brändi oikein on ja miksi kenenkään tulisi asiasta välittää) on määritelty on aika katsoa miten brändin ilosanoma viedään eteenpäin. Miten ja millä keinoin voitamme ihmiset puolellemme ja kasvatamme paitsi brändin tunnettuutta myös sen haluttavuutta? Mitä ydinviestejä eri kohderyhmille tulee välittää ja kuinka brändi näyttäytyy teoissaan? Mitä kanavia on käytettävissä ja mitä uusi mahdollisuuksia esimerkiksi digitaalisuus tarjoaa? Tässä useat menevät lähtökohtaisesti harhaan. Ajatellaan esimerkiksi, että digitaaliset kanavat ja pelkkä digistrategian laatiminen tuo brändille oikotien onneen. Ikäänkuin brändin identiteettiä ei tarvittaisi vaan mikä tahansa viesti, teko tai tempaus, joka kerää peukkuja tai katsojia loisi kestävää kilpailuetua. Kuitenkin brändi, jolla on selkeä syy olla olemassa, on paljon vahvempi kuin irrallisten ajatusten ja tempausten varassa puokkoileva brändi. Kirkas identiteetti ohjaa kaikkea tekemistä ja on yleisölleen ymmärrettävä. On muistettava, että me kilpailemme ihmisten huomiosta ja muistitilasta, johon ei mahdu tänä ylitarjonnan aikana määräänsä enempää viestejä.
Hyvästä brändistä tulee yhteinen asia
Koska hyvällä brändillä on jokin asia, jota se edustaa, tähän samaan päämäärään yhtyy myös erilaiset ihmisryhmät ja tahot. Brändin ydintehtävästä tuleekin yhteinen missio, johon sen yleisö on halukas panostamaan. Tällöin brändin viestiä myös ryhdytään jakamaan ja brändi saa puolestapuhujia ja kannattajia. Brändi kasvaa yhteiseksi väyläksi tukea jotain tärkeäksi tai hauskaksi koettua asiaa. Usein hieman harhaisesti ajatellaan, että merkitykselllinen brändi on vain vakavahenkinen tai suorastaan vastuullisuuden nujertama. Brändi, joka saa sanansaattajia, voi olla mitä tahansa, joka on ihmisille tärkeää ja jota brändi kykenee ja tahtoo olla toteuttamassa. Tällainen yhteiseksi kasvava brändi voi olla ilon puolestapuhuja tai hyvän mielen edistäjä siinä missä vakaviin kysymyksiin pureutuvakin. Tärkeintä on, että brändi viestii sanoilla ja teoilla omaa erityistä näkyään ja kutsuu ihmisiä toimimaan.
Hyvän brändin kasvua mitataan
Brändin kasvua tulee mitata olemassaolon syihin pohjautuvilla mittareilla. Brändin tulee, ei vain kasvattaa tunnettuutta vaan kasvattaa tunnettuutta perustuen oikeisiin syihin (toisin sanoen olla tunnettu oikeista syistä), onnistua viesteillään saamaan yleisöä puolelleen ja aikaansaada toimintaa. Näitä kaikkia asioita tulee mitata, jotta brändin toimintaa voidaan ohjata ja kehittää. Mittarit ovat tärkeitä, koska sitä saa mitä mittaa. Vaikka sanoisimme yhtä ja mittaamme muuta, emme tule saavuttamaan päämääräämme. Siksi brändikoulussa luodaan myös oikeat mittarit brändille varmistamaan sen kasvu ja kehityssuunta.
Brändikoulun vetäjä Jaana Haapala-Laiho on markkinoinnin, asiakasymmärryksen, tutkimuksen ja brändinrakentamisen pitkän linjan ammattilainen. Jaanalta ilmeistyi jo vuonna 2008 vastuullisuuden ja merkityksellisten brändien kehitystä ennustava teos Omatuntotalous, jonka kautta monet brändit ovat ottaneet uutta suuntaa kohti syvällisempää olemassaolon tarkoitusta.
Jaana on myös yksi mainostoimisto Folkin perustajista sekä konsepti- ja tutkimustoimisto Funckin vetäjä. Framillassa Jaana toimii brändiarkkitehtinä sekä brändiin liittyvien kehityshankkeiden strategina.
Pyydä tarjous brändistrategiasta.